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餐厅亏的钱，都让谁给赚了？

财富大牛 • • 港股市场 • 阅读 145
大家好，我是很帅的狐狸🦊
我爸上次来上海探我时，说想在我家对面开个潮汕餐厅，让我投一点。
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
 
结果这几天，出来了一个有点吓人的数据——
2024年上半年，北京限额以上（年主营业务收入200万以上）的餐饮业法人单位，利润总额比去年同期跌了88.8%。
有意思的是，营业收入其实没跌多少（-2.9%），营业成本也是下降的（-1.0%）。
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
其他成本都有哪些呢？
餐饮的上市公司不多，我找了下全聚德的财报来参考，「其他成本」主要有下面这些——
  • 税金及附加：城建税、教育费附加、资源税、房产税、土地使用税、印花税等等
  • 销售费用：人工成本、折旧费、服务管理费、无形资产摊销、咨询费等
  • 管理费用：广告业务推广费、人工成本、租赁费、使用权资产折旧费等
  • 研发费用：人工成本等
  • 财务费用：利息支出、手续费及其他等
  • ……
 
而全聚德的这些费用，2024年上半年的同比变化如下——
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
 
同比增速涨最猛的是研发，不过研发本身的基数很小。
看绝对值的话，增加的大头主要还是销售费用。
 
这还是挺符合我的认知的——
最近我去线下餐厅吃饭，发现大部分顾客都是在抖音和点评团了券。
不少商家也开始推出「穷鬼套餐」。
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
这些优惠活动一般都会被计入到销售费用里。
 
而今天（28日）某团中报出来后，数据也不出所料地超预期了——
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
分部收入里头，除了新业务占比较高的「其他服务及销售」，商家掏钱的佣金和在线营销服务的增速远高于配送服务的增速。
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
我又瞄了眼其他一线城市的数据，发现上海的数据也有点吓人……
  • 上海：限额以上的住宿和餐饮业的营业利润，上半年从去年同期的22.51亿元跌到-18.39亿元（-182%！虽然营业收入增加了2.7%）；而当统计范围放到整个行业（也就是把收入200万以下的也统计进来的话），住宿和餐饮业2024年上半年的零售额足足下降了3.6%
  • 广州：毕竟「食在广州」，上半年广州的住宿和餐饮业零售额还是增长了3.0%。有意思的是，广州还统计了一个叫做「住宿餐饮企业通过公共网络实现餐费收入」，也就是通过网络平台交易的数据，这部分上半年涨了9.3%（大家用券用得更多了）
  • 深圳：只公布了餐饮收入数据，上半年比去年同期增长了1.3%（跑不过当地餐饮通胀1.4%）
 
我把数据发给我爸，他回：“了解了。”而餐厅之所以打营销战、价格战，供需双方其实都有影响。
 
需求端我瞄了眼数据，有个现象很有意思——
大家越来越倾向于在家吃饭了。
以上海为例，住宿餐饮业的零售额上半年-3.6%，但是吃的商品零售额比去年同期增长了2.0%。
除了吃更便宜的馆子，更可能是因为下馆子的次数少了——
这些年的食品安全、预制菜等新闻对大家的心智影响还是挺大的。
 
当然，也可能是因为这行情，确实没啥牛逼可以吹的，所以大家也减少了社交了。
 
供给端我拉了下天眼查的数据。
以北京为例，其实2023年疫情结束后，乐观者大量涌入餐饮行业，注册了大量餐饮企业。
虽然没有疫情前夸张，但需求毕竟也没上来。
而且大家都挺有韧性的……不大肯认输，注销的比例截至目前来看并不算高。
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
那……餐饮就没机会了吗？
 
其实也不见得。
 
毕竟按照投资圈朴素的常识，吃的还是挺抗周期的一个赛道。
毕竟民以食为天嘛。
当然，前提是你提供的，是符合客户需求的东西。
 
而在经济下行期，客户追求的是极致的性价比（当然还有更基本的食品安全）。
像是好感度一直被拉满的海底捞，人均消费从2023年上半年的102.9元减少到了今年上半年的97.4元，而翻台率倒是从去年的3.8提到了4.2。
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
主打商务宴请的贵价餐厅也得想想其他出路。
我还在麦肯锡打工时，同事们特别喜欢去鼎泰丰吃人均两百的小笼包面条（因为有得报销）。
但是当所有公司都在砍budget时，客户都没有，你自然也没有了报销的理由。
也难怪鼎泰丰北京最近决定要全部闭店了……
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
 
毕竟人均1,000的新荣记也开始推398元的套餐了……
那些「不坑穷人」的榜单餐厅，可能也只剩下土豪和美食网红这两个群体了。
 
从投资的角度，提供有限服务的餐厅（比如连锁快餐）在经济下行期往往表现更好（Lee & Ha, 2014）。
定价相对较低之余，对供应链的把控让它们压成本压起来会比较容易（Koh et al., 2013）。
 
餐厅亏的钱，都让谁给赚了？
顺带提一嘴：拼多多的财报出来后，股价崩了30+%。
虽然盈利超预期了，但管理层却对未来有点悲观。
往好处想，当消费降级到拼多多也不买的时候，可能也差不多到底了。
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✍🏻 图文/ @狐狸君raphael，曾供职于麦肯锡金融机构组，也在 Google 和 VC 打过杂。华尔街见闻、36氪、新浪财经、南方周末、Linkedin等媒体专栏作者，著有畅销书《风口上的猪》《无现金时代》。
📚 参考资料/
《某团第二季度营收822.5亿元，净利润同比大增77.6% | 财报见闻 – 华尔街见闻》《高盛坚定看好拼多多：Q2增速依旧最快之一，低于10倍的PE已反映忧虑，Temu都没给估值 – 华尔街见闻》《外资行热议拼多多：“砸盘”的电话会，究竟是什么意思？- 华尔街见闻》《拼多多股价大跌，但Temu在美国要盈利了｜独家-36氪》《拼多多，感受到了阿里的“敌意” – 华尔街见闻》《拼多多盘中股价大跌30% – 华尔街见闻》《京城十万餐饮微利线上挣扎》《中国连锁经营协会分析餐饮业加盟现状：市场下沉化成趋势》《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》《2024年上半年全市居民人均消费支出同比增长5.7%》《2024年上半年居民收入和消费支出情况 – 国家统计局》《2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7% – 国家统计局》《2024年6月份居民消费价格同比上涨0.2% – 国家统计局》《The Income Elasticity of Demand and Firm Performance of US Restaurant Companies by Restaurant Type during Recessions – Consensus》《How Do Economic Recessions Affect the U.S. Restaurant Industry? – Consensus》《How to Prepare for an Economic Downturn as a Restaurant Operator – Global》《Chain Restaurant Winners and Losers During a Recession-Analysis – Business Insider》《Learning from the recession, the Japanese way | Bain & Company》《海底捞的客人又回来了》《沪上高端餐饮接连闭店 米其林餐厅也开始卖穷鬼套餐》《宣布关闭14家门店后，鼎泰丰上海公司称麾下18家店不受影响》《台湾饮食品牌“鼎泰丰”关闭华北全部14家门店》《9.9元“穷鬼套餐”，不能“穷”得只剩下价格了》《人均1580元的外滩十八号停业？高端餐饮遇冷 米其林也开始卖“穷鬼套餐”了》《高端餐饮没人去了？米其林餐厅，开始卖这个》《汉堡9.9元锅底8元起……连锁餐饮店打出“降价牌” 有的以低价引流有的借机抢占市场 专家称企业应在质价之间找到平衡点 _ 东方财富网》《汉堡王、茶颜悦色也推9.9元套餐！餐饮业“降价潮”来了》《2024年2季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《2024年1季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《2023年1季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《2023年2季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《1-6月本市社会消费品零售总额下降2.3%_数据信息_上海市统计局》《2024年上半年广州经济运行情况  广州市统计局网站》《广东省统计局-什么是通过公共网络实现的餐费收入？》《深圳统计月报-2024年6月-统计月报-深圳市统计局网站》
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